{"id":13828,"date":"2022-10-16T15:15:40","date_gmt":"2022-10-16T18:15:40","guid":{"rendered":"https:\/\/kubernetica.com\/academy\/?p=13828"},"modified":"2022-10-18T19:07:02","modified_gmt":"2022-10-18T22:07:02","slug":"trabajos-aplicados-a-los-negocios","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/kubernetica.com\/academy\/2022\/10\/16\/trabajos-aplicados-a-los-negocios\/","title":{"rendered":"Trabajos aplicados a los negocios"},"content":{"rendered":"

En ciertas ocasiones, en especial en carreras vinculadas con la econom\u00eda o la administraci\u00f3n, los trabajos universitarios toman la forma de un modelo o plan orientado al mundo corporativo. En este cap\u00edtulo, nos dedicaremos a revisar las etapas de realizaci\u00f3n de tres subtipos de trabajos aplicados a los negocios o a las empresas: el plan de negocios<\/em>, el plan de marketing<\/em> y el plan de comunicaci\u00f3n<\/em>. Debe quedar claro que estos subtipos no tienen una estructura fija ni se conoce un \u00fanico procedimiento para su desarrollo. Distintos autores y especialistas han propuesto diferentes alternativas para su abordaje, que no son necesariamente opuestas o excluyentes entre s\u00ed. Lo que presentaremos es una de las posibles alternativas de su organizaci\u00f3n, que consideramos re\u00fane sus componentes m\u00e1s importantes.<\/p>\n

Al desarrollar alguno de estos planes, el estudiante tiene que seleccionar un caso de estudio; de esta manera, debe proponer un proyecto para una empresa existente, sea una entidad comercial u organizaci\u00f3n sin fines de lucro, o para una nueva empresa o emprendimiento. Asimismo, debe ser capaz de ponerse en los pies de un consultor o un gerente, con el fin de presentar el trabajo a la direcci\u00f3n de la empresa que ha tomado como caso de estudio o a un grupo inversor dispuesto a invertir una suma de dinero. Su esfuerzo, por lo tanto, deber\u00e1 concentrarse en desarrollar una propuesta exhaustiva que permita reconocer las variables centrales de cada \u00e1rea y aspecto analizado, de modo de lograr que su presentaci\u00f3n sint\u00e9tica permita la toma de decisiones corporativas debidamente fundadas en un estudio serio y profesional.<\/p>\n

En l\u00edneas generales, estos trabajos cuentan en sus primeras p\u00e1ginas con una introducci\u00f3n<\/em> y un resumen ejecutivo<\/em>, que describen de forma concisa los principales resultados alcanzados con el estudio realizado. Si bien estos fragmentos se deben escribir una vez finalizado el desarrollo del plan, deben ubicarse al comienzo. En la introducci\u00f3n,<\/em> deber\u00e1 incluirse la definici\u00f3n del sector en el cual se inserta el caso de estudio seleccionado, su historia y una s\u00edntesis del contenido del trabajo. Por otro lado, en el resumen ejecutivo<\/em> deben explicarse brevemente las decisiones tomadas en cada uno de los puntos desarrollados a lo largo del plan. Ambos apartados, tomados en su conjunto, no deben superar las cinco p\u00e1ginas.<\/p>\n

El plan de negocios<\/strong><\/p>\n

Un plan de negocios tiene por objetivo describir el negocio de la entidad tomada como caso, la situaci\u00f3n del mercado, las futuras acciones y las estrategias de implementaci\u00f3n. A su vez, debe ser capaz de especificar y comunicar la idea de negocio y establecer credibilidad con argumentos s\u00f3lidos. En el \u00e1mbito empresarial, este tipo de plan constituye una herramienta fundamental que le permite al emprendedor evaluar la viabilidad de una idea y realizar, posteriormente, un seguimiento de su realizaci\u00f3n. En el caso de una empresa ya existente, es una gu\u00eda de pautas y un instrumento de trabajo permanente.<\/p>\n

A continuaci\u00f3n, vamos a recorrer los puntos principales que deben incluirse en todo plan de negocios suficientemente desarrollado.<\/p>\n

i. Investigaci\u00f3n comercial<\/strong><\/p>\n

Uno de los primeros pasos consiste en la b\u00fasqueda de informaci\u00f3n, que suele realizarse por medio de una investigaci\u00f3n de mercado. En esta primera secci\u00f3n, debe aclararse, por lo tanto, qu\u00e9 tipos de informes son necesarios para iniciar el proyecto. Entre otras cosas, deber\u00e1 contener una descripci\u00f3n de los objetivos de la investigaci\u00f3n, las hip\u00f3tesis, las variables, las fuentes, los m\u00e9todos de obtenci\u00f3n de datos, el tipo de muestreo, las clases de an\u00e1lisis, etc.[19]<\/a> Es muy frecuente, por ejemplo, la realizaci\u00f3n de una investigaci\u00f3n por encuestas, <\/em>cuyos pasos han sido explicados en cap\u00edtulos anteriores. Por cuestiones de orden expositivo, el formulario y el an\u00e1lisis estad\u00edstico suelen incluirse en el anexo, mientras que en el cuerpo del trabajo se exponen \u00fanicamente los resultados y las conclusiones principales.<\/p>\n

ii. Diagn\u00f3stico<\/strong><\/p>\n

En esta etapa debemos analizar la informaci\u00f3n necesaria para la posterior toma de decisiones. Desde el punto de vista organizativo, el diagn\u00f3stico se divide en cuatro puntos: la identificaci\u00f3n de los segmentos<\/em>, el an\u00e1lisis del<\/em> negocio<\/em>, el an\u00e1lisis simb\u00f3lico<\/em> y el an\u00e1lisis estructural<\/em>.<\/p>\n

La identificaci\u00f3n de los segmentos<\/em> se refiere al proceso por el cual se reconocen, en un mercado heterog\u00e9neo, aquellos grupos espec\u00edficos en que se particiona<\/em> la demanda. Esto se realiza con el fin de obtener una mezcla comercial que cumpla con los objetivos de la organizaci\u00f3n o empresa analizada y que clasifique de manera precisa a los grupos seleccionados. Es importante tener en cuenta que todos los individuos son distintos entre s\u00ed, pero que comparten determinados aspectos que los hacen tener una cierta homogeneidad.<\/p>\n

Antes de comenzar el an\u00e1lisis de car\u00e1cter simb\u00f3lico, debemos conocer cu\u00e1l es el negocio que queremos analizar<\/em>. Para ello, es importante saber de antemano que el negocio no est\u00e1 determinado por el productor, sino por el consumidor. De esta forma, lo que el cliente percibe debe ser mirado como un dato objetivo, de forma tal de entender qu\u00e9 cosas tienen valor desde su propia perspectiva.<\/p>\n

Para la realizaci\u00f3n del an\u00e1lisis simb\u00f3lico<\/em>, es necesario conocer los gustos, necesidades, deseos y percepciones de los segmentos identificados; asimismo, conocer al satisfactor ideal<\/em>, saber qu\u00e9 es lo que m\u00e1s valoran y qu\u00e9 necesidades est\u00e1n siendo satisfechas y cu\u00e1les no, tanto por la competencia como por la empresa que estamos estudiando. Para identificar todos estos aspectos, puede utilizarse la herramienta del triciclo<\/em>, desarrollada por Alberto Levy.<\/p>\n

En la etapa de an\u00e1lisis estructural<\/em>, debe definirse el sector industrial, a saber: cu\u00e1l es la actividad del sector y alcance geogr\u00e1fico; qui\u00e9nes son proveedores del sector industrial; cu\u00e1les son las organizaciones que producen productos cercanos que compiten entre s\u00ed (habitualmente llamados competidores<\/em>); si hay empresas que, por sus caracter\u00edsticas, pueden considerarse competidores potenciales <\/em>[24]<\/a>; qui\u00e9nes son los compradores del sector (pueden ser organizaciones o personas); por \u00faltimo, qu\u00e9 productos pueden sustituir total o parcialmente a nuestros competidores. Tras esto, hay que reconocer, en cada caso, c\u00f3mo act\u00faan los jugadores. Es recomendable utilizar la cruz de las fuerzas competitivas <\/em>[25]<\/a>, que consiste en analizar la amenaza de nuevos ingresos (potenciales), el poder de negociaci\u00f3n de los proveedores, el poder de negociaci\u00f3n de los clientes, la amenaza de los productos sustitutos y la rivalidad existente. Asimismo, es preciso analizar aqu\u00ed otros actores condicionantes, como regulaciones estatales, ONG, presiones sindicales, medios de comunicaci\u00f3n. Tambi\u00e9n es necesario evaluar la estabilidad del sector, los indicadores de mercado, las se\u00f1ales que exhiben los jugadores, y los productores de futuro<\/em>. Para concluir esta etapa, es aconsejable el uso de la herramienta FODA, que se utiliza para exponer y ordenar los aspectos m\u00e1s significativos de la entidad sometida a estudio. La informaci\u00f3n recabada durante el an\u00e1lisis estructural se ordena de acuerdo a una matriz de cuatro cuadrantes: fortalezas<\/em> y debilidades <\/em>(internas a la entidad), y oportunidades<\/em> y amenazas<\/em> (externas).<\/p>\n

iii. Planeamiento estrat\u00e9gico<\/strong><\/p>\n

En esta etapa, debemos determinar hacia d\u00f3nde se dirige la entidad sometida a estudio, es decir, definir su visi\u00f3n, su misi\u00f3n y sus objetivos. La visi\u00f3n <\/em>es el lugar que se espera ocupar como empresa o negocio en un horizonte a largo plazo, una gu\u00eda de referencia para el desarrollo que debe ser coherente, amplia e inspiradora. La misi\u00f3n<\/em>, por su parte, indica el modo en que una organizaci\u00f3n pretende lograr y consolidar las razones de su existencia. Por \u00faltimo, los objetivos<\/em> son los resultados mensurables que una organizaci\u00f3n espera alcanzar en el desarrollo de su visi\u00f3n y misi\u00f3n. En esta definici\u00f3n, deben establecerse pautas cuantificables para medir el \u00e9xito de lo planificado.<\/p>\n

iv. Plan de ventas y plan de marketing<\/strong><\/p>\n

Para comenzar a analizar las \u00e1reas en nuestro plan de negocios, debemos basar las ventas proyectadas en el an\u00e1lisis del mercado potencial seg\u00fan las capacidades que tenga la empresa estudiada, teniendo siempre en cuenta la etapa diagn\u00f3stica realizada previamente. Estos n\u00fameros deber\u00e1n ser la base para el dise\u00f1o de los dem\u00e1s documentos financieros y para el llamado plan de producci\u00f3n<\/em>.<\/p>\n

Por otro lado, el plan de marketing<\/em> contiene las decisiones estrat\u00e9gicas de porfolio, targeting y diferenciaci\u00f3n, que se ver\u00e1n reflejadas en el mercado a trav\u00e9s de las decisiones t\u00e1cticas de producto, distribuci\u00f3n y log\u00edstica, precio y comunicaci\u00f3n. En el inciso dedicado al plan de marketing<\/em>, nos detendremos en la estructura y los contenidos que deben respetarse. En caso de que el alumno no deba analizarlo en profundidad, deber\u00e1 omitirse ese punto.<\/p>\n

v. Plan de producci\u00f3n<\/strong><\/p>\n

El plan de producci\u00f3n est\u00e1 compuesto por las actividades que se llevan a cabo para la elaboraci\u00f3n de un bien o la producci\u00f3n de un servicio. Algunos aspectos que deben tenerse en cuenta son las maquinarias y equipos, los muebles e insumos, las materias primas y la tecnolog\u00eda. El plan de producci\u00f3n debe permitir a los empleados obtener el producto (bien o servicio) con un uso eficiente de los recursos necesarios. Uno de los factores clave que debe considerarse es la administraci\u00f3n de los tiempos. Asimismo, es importante coordinar los planes de producci\u00f3n para su adecuaci\u00f3n al mercado, es decir que la proyecci\u00f3n de las ventas condiciona el proceso y determina las cantidades que deben producirse, los insumos que deben comprarse y los productos que deben almacenarse.<\/p>\n

En este plan, debemos: diagramar el proceso etapa por etapa (por ejemplo, utilizando el diagrama de flujo<\/em>, en el caso de servicios, se realiza graficando los momentos de verdad<\/em>); e<\/em>numerar los equipos y herramientas necesarios para la producci\u00f3n; determinar los insumos requeridos en el proceso; graficar el espacio f\u00edsico necesario (tambi\u00e9n se lo conoce como layout<\/em>); presentar las fichas t\u00e9cnicas del proceso; comparar la producci\u00f3n propia con la de terceros; determinar la cantidad necesaria de empleados por turno laboral.<\/p>\n

vi. An\u00e1lisis econ\u00f3mico-financiero<\/strong><\/p>\n

En el an\u00e1lisis econ\u00f3mico-financiero, debemos determinar la inversi\u00f3n o financiamiento necesario para el negocio, proyectar los ingresos esperados, la tasa interna de rendimiento y de retorno de la inversi\u00f3n, as\u00ed como el tiempo requerido para alcanzar el punto de equilibrio y posibles formas de financiamiento. Las proyecciones deben seguir las normas de contabilidad generalmente aceptadas y es necesario incluir reportes como el estado de resultados, el<\/em> flujo de efectivo, <\/em>el balance general<\/em>, los costos fijos y variables<\/em>, el programa de inversi\u00f3n<\/em>, etc.<\/p>\n

vii. Organizaci\u00f3n empresarial<\/strong><\/p>\n

A la hora de determinar la organizaci\u00f3n empresarial, debe tenerse en cuenta el marco jur\u00eddico, esto es, la estructura legal que enmarca a la empresa. En cuanto a su conformaci\u00f3n, existen diversas figuras, tales como sociedad an\u00f3nima<\/em>, cooperativa<\/em>, etc. Otro punto importante es la descripci\u00f3n de los roles y perfiles, incluyendo las responsabilidades y experiencias del equipo que liderar\u00e1 la empresa y el directorio. En este sentido, resulta de utilidad dise\u00f1ar un organigrama, o sea, representar gr\u00e1ficamente la estructura org\u00e1nica de la instituci\u00f3n a fin de mostrar las relaciones internas entre empleados. Tambi\u00e9n es fundamental describir los procesos de reclutamiento, selecci\u00f3n, contrataci\u00f3n e inducci\u00f3n del personal. En el caso de una peque\u00f1a empresa, se deber\u00e1 mencionar tambi\u00e9n el soporte externo<\/em>, como abogados, contadores, agencias de publicidad, etc.<\/p>\n

 <\/p>\n

El plan de marketing<\/strong><\/p>\n

Como vimos, el plan de marketing<\/em> es, al mismo tiempo, uno de los puntos que deben analizarse en un plan de negocios; no se lo puede considerar de forma aislada, sino que debe estar integrado de forma coherente con los planes de otras \u00e1reas funcionales de la compa\u00f1\u00eda, como el plan de producci\u00f3n o el an\u00e1lisis econ\u00f3mico-financiero. Por lo tanto, debe estar alineado con la visi\u00f3n de la empresa y tener sentido al interior de un determinado mercado y en relaci\u00f3n con las variables ex\u00f3genas que act\u00faan en su entorno en un cierto momento. Su desarrollo puede orientarse al an\u00e1lisis de un producto, un bien o servicio, una marca, una campa\u00f1a pol\u00edtica o simplemente un individuo; a su vez, puede hacerse para ordenar la actividad completa de una empresa, una organizaci\u00f3n, un gobierno o un pa\u00eds.<\/p>\n

Puede suceder que un alumno tenga que desarrollar un plan de marketing como trabajo individual e independiente (y no como una etapa de un plan de negocios); en ese caso, debe analizar los tres primeros pasos presentados en el inciso anterior: investigaci\u00f3n comercial, diagn\u00f3stico y planeamiento estrat\u00e9gico<\/em>. El conjunto de datos extra\u00eddo durante la etapa diagn\u00f3stica se utiliza como sustento para la toma de decisiones estrat\u00e9gicas<\/em>, que se ver\u00e1n manifestadas en la ejecuci\u00f3n de las decisiones t\u00e1cticas<\/em>.<\/p>\n

i. Decisiones estrat\u00e9gicas<\/strong><\/p>\n

Las decisiones estrat\u00e9gicas se dividen en: targeting<\/em>, porfolio y<\/em> diferenciaci\u00f3n<\/em>. En la primera de ellas, debemos definir a cu\u00e1l o cu\u00e1les de los segmentos identificados realmente vamos a dirigirnos (en uno de los primeros puntos de la etapa diagn\u00f3stica del plan de negocios, hemos identificado los posibles segmentos que debemos atender en nuestro an\u00e1lisis). Para tomar esa decisi\u00f3n, debemos realizar el targetin<\/em>g, que consiste en evaluar los atractivos de cada segmento y en seleccionar los m\u00e1s beneficiosos. Algunas de las variables que deben tenerse en cuenta en esta evaluaci\u00f3n son las siguientes: el tama\u00f1o<\/em> (los segmentos deben ser lo suficientemente grandes para justificar un esfuerzo viable de comercializaci\u00f3n), la identificaci\u00f3n<\/em> (deben permitir la determinaci\u00f3n de las caracter\u00edsticas de sus integrantes), la mensurabilidad<\/em> (tienen que ser cuantificables y mensurables), las respuestas<\/em> (deben mostrar diferencias en las respuestas a las variables de marketing) y la estabilidad<\/em> (tienen que comprender a aquellos sectores del mercado que no var\u00eden en el futuro cercano).<\/p>\n

Ahora bien, al mix<\/em> total de productos (sean bienes o servicios) se lo conoce como el porfolio<\/em> de una empresa o entidad. Las variables que se miden en una mezcla de productos son las siguientes: amplitud <\/em>(cantidad de l\u00edneas diferentes de productos que ofrece la empresa), profundidad<\/em> (cantidad de variantes en cada l\u00ednea de producto), longitud<\/em> (n\u00famero total de art\u00edculos que brinda la empresa) y consistencia<\/em> (qu\u00e9 tan semejante o distinta es la relaci\u00f3n de las diversas l\u00edneas de productos en su utilizaci\u00f3n, en su categor\u00eda, en sus requerimientos de producci\u00f3n o en sus canales de distribuci\u00f3n). As\u00ed, la decisi\u00f3n de porfolio se manifiesta de las siguientes cuatro formas: decisi\u00f3n de amplitud<\/em>, que consiste en agregar nuevas l\u00edneas de productos ampliando su mezcla; decisi\u00f3n de profundidad<\/em>, que procura agregar m\u00e1s variantes de producto a cada producto; decisi\u00f3n de longitud<\/em>, que se basa en extender la mezcla total de productos; y decisi\u00f3n de consistencia<\/em>, que radica en buscar una mayor o menor consistencia de l\u00edneas dependiendo de si la empresa quiere participar en un solo sector o en m\u00e1s de uno.<\/p>\n

Las empresas buscan ser elegidas, es decir, que los segmentos seleccionados compren sus productos en lugar de los de la competencia. Para que esta elecci\u00f3n se produzca, las empresas deben ser distintas, \u00fanicas y ofrecer m\u00e1s valor que los otros jugadores. De esta manera, se orientan a la diferenciaci\u00f3n<\/em>: hacer algo \u00fanico para constituir la primera opci\u00f3n de compra. Pero, m\u00e1s all\u00e1 de que las empresas sean innovadoras y pioneras, quienes perciben si realmente logran diferenciarse son los consumidores, que posicionan mentalmente a las marcas de acuerdo con sus percepciones e ideales. Lo que se logra con la diferenciaci\u00f3n es significar;<\/em> lo que realmente significa la marca para la demanda es el posicionamiento<\/em>.<\/p>\n

ii. Decisiones t\u00e1cticas<\/strong><\/p>\n

Las decisiones t\u00e1cticas representan la tangibilizaci\u00f3n<\/em> de las decisiones estrat\u00e9gicas. Su implementaci\u00f3n consiste en llevar a la pr\u00e1ctica lo que la entidad decidi\u00f3 para diferenciarse, teniendo como objetivo principal la satisfacci\u00f3n del cliente. De modo que las decisiones t\u00e1cticas se orientan a definir, entre otras cosas, el modo en que se dise\u00f1ar\u00e1 el producto<\/em>, se establecer\u00e1n los precios<\/em>, se elegir\u00e1n los canales de distribuci\u00f3n<\/em> y las t\u00e9cnicas de comunicaci\u00f3n <\/em>m\u00e1s adecuadas.<\/p>\n

Generalmente, cuando hablamos de productos<\/em> pensamos en bienes tangibles, como zapatillas y celulares; es importante tener en cuenta, sin embargo, que debemos incluir aqu\u00ed tambi\u00e9n a bienes intangibles, como una llave de comercio y una idea, y a los servicios, como hoteles y restaurantes, entre otros. As\u00ed, un producto es todo aquello que nos genera satisfacci\u00f3n: es un satisfactor<\/em>. En este punto debemos describir de forma detallada los factores intr\u00ednsecos del producto (sus caracter\u00edsticas f\u00edsicas y de presentaci\u00f3n) y los factores funcionales (usos y aplicaciones). Otro de los aspectos que deben analizarse en la variable producto<\/em> es lo que se refiere a la marca<\/em>, que puede ser un nombre, t\u00e9rmino, signo, s\u00edmbolo o dise\u00f1o (o una combinaci\u00f3n de todos). La marca es utilizada para identificar la ra\u00edz de productos o servicios y para diferenciarlos de los de la competencia. Otro punto al que debe prestarse atenci\u00f3n es el packaging,<\/em> que suele cobrar mayor importancia en determinadas categor\u00edas de producto. En el caso de los servicios, debemos analizar, a su vez, los elementos que conforman el sistema de su producci\u00f3n, la participaci\u00f3n del cliente y su oferta.<\/p>\n

Para definir un plan de precios<\/em>, es importante fijarlo teniendo en cuenta el marco legal, el mercado, la competencia, los objetivos en el mediano o largo plazo de la empresa y las interdependencias de las demandas de los productos. Por definici\u00f3n, el precio es el valor que el consumidor da a cambio de la utilidad que recibe por la adquisici\u00f3n de un bien o servicio. Es un conjunto de esfuerzos desarrollados y tambi\u00e9n incluye el tiempo que el consumidor debe dedicar para lograr la satisfacci\u00f3n de su necesidad (no es solo un valor monetario). Asimismo, es el \u00fanico elemento del mix<\/em> de marketing que produce ingresos, mientras que el resto genera costos. Existen diversos mecanismos para fijar los precios: m\u00e9todos de costos, en base a la competencia, al mercado o a la demanda. Por su parte, algunas de las t\u00e1cticas de precios son: las diferenciales, las competitivas, las psicol\u00f3gicas, las t\u00e1cticas para l\u00edneas de productos y las t\u00e1cticas para nuevos productos.<\/p>\n

Ahora bien, Santesmases Mestre sostiene que los canales de distribuci\u00f3n<\/em> est\u00e1n constituidos por aquel conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulaci\u00f3n del producto elaborado hasta que llega a manos del consumidor o usuario. El plan de distribuci\u00f3n, en este sentido, es el planeamiento, la implementaci\u00f3n y el control de las redes que conectan el sistema empresa con el sistema consumidor, por las que fluyen f\u00edsicamente los productos comercializados. El principal objetivo es que los productos est\u00e9n presentados de la mejor manera posible en el lugar, en el momento y en los vol\u00famenes adecuados. Los aspectos que deben considerarse en este punto son: la elecci\u00f3n de los puntos de venta, la selecci\u00f3n de los canales de acceso a estos puntos de venta, las funciones que se delegan en los intermediarios del canal y la direcci\u00f3n de las relaciones internas de los canales.<\/p>\n

En relaci\u00f3n con la comunicaci\u00f3n<\/em>, todo movimiento, acci\u00f3n o hecho que la empresa desea que sea percibido por el consumidor debe ser correctamente comunicado. Para lograrlo, existen diversas herramientas que ser\u00e1n seleccionadas de acuerdo al p\u00fablico objetivo y al prop\u00f3sito de la comunicaci\u00f3n. En el inciso dedicado al plan de comunicaci\u00f3n<\/em>, nos dedicaremos a estos aspectos m\u00e1s detenidamente.<\/p>\n

Una vez que el consumidor eligi\u00f3 una marca, es decir que la percibe como correctamente posicionada de forma de preferirla a la de la competencia, es importante reconocer la necesidad de no descuidarla. Los mercados son cada vez m\u00e1s competitivos y, gracias a los avances tecnol\u00f3gicos, es cada vez m\u00e1s f\u00e1cil imitar y copiar ideas. Por tal motivo, es decisivo generar servicios consistentes de posventa<\/em> y determinar el r\u00e9gimen de garant\u00edas<\/em>.<\/p>\n

iii. Control del plan de marketing<\/strong><\/p>\n

Como paso final, es indispensable dejar asentados los seguimientos que se realizar\u00e1n durante la implementaci\u00f3n. Fijar fechas y responsables son algunos de los factores clave que deben cuidarse a fin de que el an\u00e1lisis no haya sido en vano y de que los planes t\u00e1cticos se puedan llevar a cabo en tiempo y forma. Los mecanismos de informaci\u00f3n, la agenda y el presupuesto son algunas de las herramientas del plan de control<\/em>. En los trabajos acad\u00e9micos, el alumno deber\u00e1 presentar las fechas de manera simb\u00f3lica (a seis meses de su implementaci\u00f3n, a nueve meses, etc.) y los responsables ser\u00e1n asignados seg\u00fan funci\u00f3n o cargo (gerente de marketing, gerente de producci\u00f3n, etc.).<\/p>\n

 <\/p>\n

El plan de comunicaci\u00f3n<\/strong><\/p>\n

La comunicaci\u00f3n es el proceso por el cual se intercambia informaci\u00f3n de una entidad a otra por medio de determinados signos codificados en el habla, la escritura u otro tipo de se\u00f1ales. Es una de las variables del mix<\/em> de marketing, de las decisiones t\u00e1cticas que debe tomar una entidad para implementar sus estrategias en el mercado. As\u00ed, el plan de comunicaci\u00f3n<\/em> es un documento formal que contiene las distintas acciones de comunicaci\u00f3n que debe realizar, en todos sus \u00e1mbitos, la entidad tomada como caso de estudio.<\/p>\n

Antes de su elaboraci\u00f3n, es necesario conocer el segmento meta<\/em>, la decisi\u00f3n de porfolio y definir la estrategia de diferenciaci\u00f3n. A su vez, el plan debe ser coherente con los otros planes t\u00e1cticos, como el de precios, el de distribuci\u00f3n, el de log\u00edstica y el de producto. En este sentido, no puede concebirse de forma aislada y es necesario dise\u00f1arlo teniendo en cuenta las otras variables de la mezcla. El estudiante que deba presentar un plan de comunicaci\u00f3n de forma individual e independiente del resto de los modelos de planes que hemos explicado, deber\u00e1 incluir en la primera parte de su trabajo, de forma breve y clara, las decisiones estrat\u00e9gicas que hemos descrito en el inciso anterior, dedicado al plan de marketing. A continuaci\u00f3n, se detallan las distintas etapas que deben incluirse en un plan de comunicaci\u00f3n.<\/p>\n

i. Audiencia meta<\/strong><\/p>\n

En primer lugar, hay que definir cu\u00e1l o cu\u00e1les son los p\u00fablicos o grupos de destinatarios a los que se orientan los esfuerzos. La audiencia meta<\/em> puede o no coincidir con el segmento meta<\/em>; de modo que un plan de comunicaci\u00f3n puede estar apuntado tanto a quien utiliza el producto o servicio como a quien decide su compra. Es importante, en el an\u00e1lisis, conocer cu\u00e1l es la imagen y la familiaridad que percibe la audiencia de la empresa.<\/p>\n

ii. Objetivos de la comunicaci\u00f3n<\/strong><\/p>\n

En relaci\u00f3n con el posicionamiento que tenga la audiencia de la empresa que estamos estudiando, se van a determinar los objetivos<\/em> del plan de comunicaci\u00f3n. Las respuestas buscadas pueden ser de car\u00e1cter cognitivo, afectivo y\/o conductual. De este modo, se puede pretender obtener mayor atenci\u00f3n generando conciencia o conocimiento de un producto, de una marca o de una persona; tambi\u00e9n puede generarse inter\u00e9s y deseo por gustos o preferencias; o se puede desear comunicar directamente la compra, la acci\u00f3n directa.<\/p>\n

iii. Distribuci\u00f3n del presupuesto<\/strong><\/p>\n

A fin de determinar hasta qu\u00e9 punto podemos extender nuestra t\u00e1ctica de comunicaci\u00f3n, es decir, en qu\u00e9 medios, durante cu\u00e1nto tiempo y a trav\u00e9s de qu\u00e9 herramientas, es preciso conocer el presupuesto con el que contamos. Los m\u00e9todos de asignaci\u00f3n de presupuestos se basan en diversos criterios, a saber: limitando la comunicaci\u00f3n a partir de lo que se puede pagar, en funci\u00f3n de un porcentaje sobre las ventas, en base a las acciones de la competencia, por el logro de ciertos objetivos o basado en informaci\u00f3n hist\u00f3rica. El alumno debe tener en cuenta que debe existir una coherencia entre la empresa seleccionada como caso de estudio y el presupuesto proyectado (por ejemplo, una peque\u00f1a empresa no va a poder comunicar sus acciones en los mismos medios que una empresa multinacional).<\/p>\n

iv. Mezcla de comunicaci\u00f3n y plan de canales y medios<\/strong><\/p>\n

Con el objetivo de alcanzar de forma adecuada a la audiencia meta, las empresas deben distribuir su presupuesto entre las distintas herramientas de comunicaci\u00f3n, como la publicidad, la promoci\u00f3n de ventas, las ventas personales, las relaciones p\u00fablicas, el marketing directo, el packaging<\/em> y el merchandising<\/em>. Cuando hablamos de servicios, incluimos el personal de contacto, el soporte f\u00edsico y los servicios automatizados.<\/p>\n

El plan de canales y medios establece la distribuci\u00f3n espacial y temporal de las acciones de comunicaci\u00f3n. Incluye el tipo de recurso y canal seg\u00fan la herramienta seleccionada, el espacio geogr\u00e1fico, la intensidad en dichos espacios, la elecci\u00f3n de medios masivos de comunicaci\u00f3n, la cantidad de acciones de comunicaci\u00f3n a trav\u00e9s del tiempo, la frecuencia, duraci\u00f3n y horarios.<\/p>\n

v. Dise\u00f1o del mensaje<\/strong><\/p>\n

El mensaje es el objeto central de la comunicaci\u00f3n que tiene lugar entre el emisor y el receptor. Es una parte fundamental en el proceso de intercambio de informaci\u00f3n entre la entidad y la audiencia meta. Para que nuestro mensaje sea interpretado adecuadamente, es indispensable que el p\u00fablico reconozca y comprenda el lenguaje del mensaje, ya sea por el idioma, s\u00edmbolos, se\u00f1as o gestos. As\u00ed, debemos tener en cuenta los siguientes aspectos: qu\u00e9 decir<\/em> (el contenido del mensaje), c\u00f3mo decirlo<\/em> en forma l\u00f3gica<\/em> (la estructura del mensaje), c\u00f3mo decirlo en forma simb\u00f3lica<\/em> (el formato del mensaje), qui\u00e9n debe decirlo<\/em> (la fuente del mensaje, que puede ser un personaje determinado o simplemente la descripci\u00f3n de un perfil).<\/p>\n

vi. Evaluaci\u00f3n de resultados<\/strong><\/p>\n

Para determinar si el plan fue dise\u00f1ado e implementado de manera correcta, ser\u00e1 necesario hacer un an\u00e1lisis del resultado de la comunicaci\u00f3n en la audiencia meta. Esto implica entender si la elecci\u00f3n de las herramientas, los medios y el dise\u00f1o del mensaje fueron los apropiados, utilizando instrumentos como el diferencial sem\u00e1ntico <\/em>o el test de evocaci\u00f3n y recordaci\u00f3n<\/em>.<\/p>\n

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* Por Pablo Provera.<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

En ciertas ocasiones, en especial en carreras vinculadas con la econom\u00eda o la administraci\u00f3n, los trabajos universitarios toman la forma de un modelo o plan orientado al mundo corporativo. En este cap\u00edtulo, nos dedicaremos a revisar las etapas de realizaci\u00f3n … <\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":13933,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"image","meta":{"_joinchat":[],"footnotes":""},"categories":[6553,6556,6557,6559],"tags":[6580,6563,6565,6568,6569],"class_list":["post-13828","post","type-post","status-publish","format-image","has-post-thumbnail","hentry","category-articulos","category-investigacion","category-libros","category-trabajos-academicos","tag-articulos-cientificos","tag-investigacion","tag-metodo-cientifico","tag-redaccion-academica","tag-redaccion-cientifica","post_format-post-format-image"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/kubernetica.com\/academy\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/13828","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/kubernetica.com\/academy\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/kubernetica.com\/academy\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/kubernetica.com\/academy\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/kubernetica.com\/academy\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=13828"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/kubernetica.com\/academy\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/13828\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":13830,"href":"https:\/\/kubernetica.com\/academy\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/13828\/revisions\/13830"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/kubernetica.com\/academy\/wp-json\/wp\/v2\/media\/13933"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/kubernetica.com\/academy\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=13828"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/kubernetica.com\/academy\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=13828"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/kubernetica.com\/academy\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=13828"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}