Trabajos aplicados a los negocios
En ciertas ocasiones, en especial en carreras vinculadas con la economía o la administración, los trabajos universitarios toman la forma de un modelo o plan orientado al mundo corporativo. En este capítulo, nos dedicaremos a revisar las etapas de realización de tres subtipos de trabajos aplicados a los negocios o a las empresas: el plan de negocios, el plan de marketing y el plan de comunicación. Debe quedar claro que estos subtipos no tienen una estructura fija ni se conoce un único procedimiento para su desarrollo. Distintos autores y especialistas han propuesto diferentes alternativas para su abordaje, que no son necesariamente opuestas o excluyentes entre sí. Lo que presentaremos es una de las posibles alternativas de su organización, que consideramos reúne sus componentes más importantes.
Al desarrollar alguno de estos planes, el estudiante tiene que seleccionar un caso de estudio; de esta manera, debe proponer un proyecto para una empresa existente, sea una entidad comercial u organización sin fines de lucro, o para una nueva empresa o emprendimiento. Asimismo, debe ser capaz de ponerse en los pies de un consultor o un gerente, con el fin de presentar el trabajo a la dirección de la empresa que ha tomado como caso de estudio o a un grupo inversor dispuesto a invertir una suma de dinero. Su esfuerzo, por lo tanto, deberá concentrarse en desarrollar una propuesta exhaustiva que permita reconocer las variables centrales de cada área y aspecto analizado, de modo de lograr que su presentación sintética permita la toma de decisiones corporativas debidamente fundadas en un estudio serio y profesional.
En líneas generales, estos trabajos cuentan en sus primeras páginas con una introducción y un resumen ejecutivo, que describen de forma concisa los principales resultados alcanzados con el estudio realizado. Si bien estos fragmentos se deben escribir una vez finalizado el desarrollo del plan, deben ubicarse al comienzo. En la introducción, deberá incluirse la definición del sector en el cual se inserta el caso de estudio seleccionado, su historia y una síntesis del contenido del trabajo. Por otro lado, en el resumen ejecutivo deben explicarse brevemente las decisiones tomadas en cada uno de los puntos desarrollados a lo largo del plan. Ambos apartados, tomados en su conjunto, no deben superar las cinco páginas.
El plan de negocios
Un plan de negocios tiene por objetivo describir el negocio de la entidad tomada como caso, la situación del mercado, las futuras acciones y las estrategias de implementación. A su vez, debe ser capaz de especificar y comunicar la idea de negocio y establecer credibilidad con argumentos sólidos. En el ámbito empresarial, este tipo de plan constituye una herramienta fundamental que le permite al emprendedor evaluar la viabilidad de una idea y realizar, posteriormente, un seguimiento de su realización. En el caso de una empresa ya existente, es una guía de pautas y un instrumento de trabajo permanente.
A continuación, vamos a recorrer los puntos principales que deben incluirse en todo plan de negocios suficientemente desarrollado.
i. Investigación comercial
Uno de los primeros pasos consiste en la búsqueda de información, que suele realizarse por medio de una investigación de mercado. En esta primera sección, debe aclararse, por lo tanto, qué tipos de informes son necesarios para iniciar el proyecto. Entre otras cosas, deberá contener una descripción de los objetivos de la investigación, las hipótesis, las variables, las fuentes, los métodos de obtención de datos, el tipo de muestreo, las clases de análisis, etc.[19] Es muy frecuente, por ejemplo, la realización de una investigación por encuestas, cuyos pasos han sido explicados en capítulos anteriores. Por cuestiones de orden expositivo, el formulario y el análisis estadístico suelen incluirse en el anexo, mientras que en el cuerpo del trabajo se exponen únicamente los resultados y las conclusiones principales.
ii. Diagnóstico
En esta etapa debemos analizar la información necesaria para la posterior toma de decisiones. Desde el punto de vista organizativo, el diagnóstico se divide en cuatro puntos: la identificación de los segmentos, el análisis del negocio, el análisis simbólico y el análisis estructural.
La identificación de los segmentos se refiere al proceso por el cual se reconocen, en un mercado heterogéneo, aquellos grupos específicos en que se particiona la demanda. Esto se realiza con el fin de obtener una mezcla comercial que cumpla con los objetivos de la organización o empresa analizada y que clasifique de manera precisa a los grupos seleccionados. Es importante tener en cuenta que todos los individuos son distintos entre sí, pero que comparten determinados aspectos que los hacen tener una cierta homogeneidad.
Antes de comenzar el análisis de carácter simbólico, debemos conocer cuál es el negocio que queremos analizar. Para ello, es importante saber de antemano que el negocio no está determinado por el productor, sino por el consumidor. De esta forma, lo que el cliente percibe debe ser mirado como un dato objetivo, de forma tal de entender qué cosas tienen valor desde su propia perspectiva.
Para la realización del análisis simbólico, es necesario conocer los gustos, necesidades, deseos y percepciones de los segmentos identificados; asimismo, conocer al satisfactor ideal, saber qué es lo que más valoran y qué necesidades están siendo satisfechas y cuáles no, tanto por la competencia como por la empresa que estamos estudiando. Para identificar todos estos aspectos, puede utilizarse la herramienta del triciclo, desarrollada por Alberto Levy.
En la etapa de análisis estructural, debe definirse el sector industrial, a saber: cuál es la actividad del sector y alcance geográfico; quiénes son proveedores del sector industrial; cuáles son las organizaciones que producen productos cercanos que compiten entre sí (habitualmente llamados competidores); si hay empresas que, por sus características, pueden considerarse competidores potenciales [24]; quiénes son los compradores del sector (pueden ser organizaciones o personas); por último, qué productos pueden sustituir total o parcialmente a nuestros competidores. Tras esto, hay que reconocer, en cada caso, cómo actúan los jugadores. Es recomendable utilizar la cruz de las fuerzas competitivas [25], que consiste en analizar la amenaza de nuevos ingresos (potenciales), el poder de negociación de los proveedores, el poder de negociación de los clientes, la amenaza de los productos sustitutos y la rivalidad existente. Asimismo, es preciso analizar aquí otros actores condicionantes, como regulaciones estatales, ONG, presiones sindicales, medios de comunicación. También es necesario evaluar la estabilidad del sector, los indicadores de mercado, las señales que exhiben los jugadores, y los productores de futuro. Para concluir esta etapa, es aconsejable el uso de la herramienta FODA, que se utiliza para exponer y ordenar los aspectos más significativos de la entidad sometida a estudio. La información recabada durante el análisis estructural se ordena de acuerdo a una matriz de cuatro cuadrantes: fortalezas y debilidades (internas a la entidad), y oportunidades y amenazas (externas).
iii. Planeamiento estratégico
En esta etapa, debemos determinar hacia dónde se dirige la entidad sometida a estudio, es decir, definir su visión, su misión y sus objetivos. La visión es el lugar que se espera ocupar como empresa o negocio en un horizonte a largo plazo, una guía de referencia para el desarrollo que debe ser coherente, amplia e inspiradora. La misión, por su parte, indica el modo en que una organización pretende lograr y consolidar las razones de su existencia. Por último, los objetivos son los resultados mensurables que una organización espera alcanzar en el desarrollo de su visión y misión. En esta definición, deben establecerse pautas cuantificables para medir el éxito de lo planificado.
iv. Plan de ventas y plan de marketing
Para comenzar a analizar las áreas en nuestro plan de negocios, debemos basar las ventas proyectadas en el análisis del mercado potencial según las capacidades que tenga la empresa estudiada, teniendo siempre en cuenta la etapa diagnóstica realizada previamente. Estos números deberán ser la base para el diseño de los demás documentos financieros y para el llamado plan de producción.
Por otro lado, el plan de marketing contiene las decisiones estratégicas de porfolio, targeting y diferenciación, que se verán reflejadas en el mercado a través de las decisiones tácticas de producto, distribución y logística, precio y comunicación. En el inciso dedicado al plan de marketing, nos detendremos en la estructura y los contenidos que deben respetarse. En caso de que el alumno no deba analizarlo en profundidad, deberá omitirse ese punto.
v. Plan de producción
El plan de producción está compuesto por las actividades que se llevan a cabo para la elaboración de un bien o la producción de un servicio. Algunos aspectos que deben tenerse en cuenta son las maquinarias y equipos, los muebles e insumos, las materias primas y la tecnología. El plan de producción debe permitir a los empleados obtener el producto (bien o servicio) con un uso eficiente de los recursos necesarios. Uno de los factores clave que debe considerarse es la administración de los tiempos. Asimismo, es importante coordinar los planes de producción para su adecuación al mercado, es decir que la proyección de las ventas condiciona el proceso y determina las cantidades que deben producirse, los insumos que deben comprarse y los productos que deben almacenarse.
En este plan, debemos: diagramar el proceso etapa por etapa (por ejemplo, utilizando el diagrama de flujo, en el caso de servicios, se realiza graficando los momentos de verdad); enumerar los equipos y herramientas necesarios para la producción; determinar los insumos requeridos en el proceso; graficar el espacio físico necesario (también se lo conoce como layout); presentar las fichas técnicas del proceso; comparar la producción propia con la de terceros; determinar la cantidad necesaria de empleados por turno laboral.
vi. Análisis económico-financiero
En el análisis económico-financiero, debemos determinar la inversión o financiamiento necesario para el negocio, proyectar los ingresos esperados, la tasa interna de rendimiento y de retorno de la inversión, así como el tiempo requerido para alcanzar el punto de equilibrio y posibles formas de financiamiento. Las proyecciones deben seguir las normas de contabilidad generalmente aceptadas y es necesario incluir reportes como el estado de resultados, el flujo de efectivo, el balance general, los costos fijos y variables, el programa de inversión, etc.
vii. Organización empresarial
A la hora de determinar la organización empresarial, debe tenerse en cuenta el marco jurídico, esto es, la estructura legal que enmarca a la empresa. En cuanto a su conformación, existen diversas figuras, tales como sociedad anónima, cooperativa, etc. Otro punto importante es la descripción de los roles y perfiles, incluyendo las responsabilidades y experiencias del equipo que liderará la empresa y el directorio. En este sentido, resulta de utilidad diseñar un organigrama, o sea, representar gráficamente la estructura orgánica de la institución a fin de mostrar las relaciones internas entre empleados. También es fundamental describir los procesos de reclutamiento, selección, contratación e inducción del personal. En el caso de una pequeña empresa, se deberá mencionar también el soporte externo, como abogados, contadores, agencias de publicidad, etc.
El plan de marketing
Como vimos, el plan de marketing es, al mismo tiempo, uno de los puntos que deben analizarse en un plan de negocios; no se lo puede considerar de forma aislada, sino que debe estar integrado de forma coherente con los planes de otras áreas funcionales de la compañía, como el plan de producción o el análisis económico-financiero. Por lo tanto, debe estar alineado con la visión de la empresa y tener sentido al interior de un determinado mercado y en relación con las variables exógenas que actúan en su entorno en un cierto momento. Su desarrollo puede orientarse al análisis de un producto, un bien o servicio, una marca, una campaña política o simplemente un individuo; a su vez, puede hacerse para ordenar la actividad completa de una empresa, una organización, un gobierno o un país.
Puede suceder que un alumno tenga que desarrollar un plan de marketing como trabajo individual e independiente (y no como una etapa de un plan de negocios); en ese caso, debe analizar los tres primeros pasos presentados en el inciso anterior: investigación comercial, diagnóstico y planeamiento estratégico. El conjunto de datos extraído durante la etapa diagnóstica se utiliza como sustento para la toma de decisiones estratégicas, que se verán manifestadas en la ejecución de las decisiones tácticas.
i. Decisiones estratégicas
Las decisiones estratégicas se dividen en: targeting, porfolio y diferenciación. En la primera de ellas, debemos definir a cuál o cuáles de los segmentos identificados realmente vamos a dirigirnos (en uno de los primeros puntos de la etapa diagnóstica del plan de negocios, hemos identificado los posibles segmentos que debemos atender en nuestro análisis). Para tomar esa decisión, debemos realizar el targeting, que consiste en evaluar los atractivos de cada segmento y en seleccionar los más beneficiosos. Algunas de las variables que deben tenerse en cuenta en esta evaluación son las siguientes: el tamaño (los segmentos deben ser lo suficientemente grandes para justificar un esfuerzo viable de comercialización), la identificación (deben permitir la determinación de las características de sus integrantes), la mensurabilidad (tienen que ser cuantificables y mensurables), las respuestas (deben mostrar diferencias en las respuestas a las variables de marketing) y la estabilidad (tienen que comprender a aquellos sectores del mercado que no varíen en el futuro cercano).
Ahora bien, al mix total de productos (sean bienes o servicios) se lo conoce como el porfolio de una empresa o entidad. Las variables que se miden en una mezcla de productos son las siguientes: amplitud (cantidad de líneas diferentes de productos que ofrece la empresa), profundidad (cantidad de variantes en cada línea de producto), longitud (número total de artículos que brinda la empresa) y consistencia (qué tan semejante o distinta es la relación de las diversas líneas de productos en su utilización, en su categoría, en sus requerimientos de producción o en sus canales de distribución). Así, la decisión de porfolio se manifiesta de las siguientes cuatro formas: decisión de amplitud, que consiste en agregar nuevas líneas de productos ampliando su mezcla; decisión de profundidad, que procura agregar más variantes de producto a cada producto; decisión de longitud, que se basa en extender la mezcla total de productos; y decisión de consistencia, que radica en buscar una mayor o menor consistencia de líneas dependiendo de si la empresa quiere participar en un solo sector o en más de uno.
Las empresas buscan ser elegidas, es decir, que los segmentos seleccionados compren sus productos en lugar de los de la competencia. Para que esta elección se produzca, las empresas deben ser distintas, únicas y ofrecer más valor que los otros jugadores. De esta manera, se orientan a la diferenciación: hacer algo único para constituir la primera opción de compra. Pero, más allá de que las empresas sean innovadoras y pioneras, quienes perciben si realmente logran diferenciarse son los consumidores, que posicionan mentalmente a las marcas de acuerdo con sus percepciones e ideales. Lo que se logra con la diferenciación es significar; lo que realmente significa la marca para la demanda es el posicionamiento.
ii. Decisiones tácticas
Las decisiones tácticas representan la tangibilización de las decisiones estratégicas. Su implementación consiste en llevar a la práctica lo que la entidad decidió para diferenciarse, teniendo como objetivo principal la satisfacción del cliente. De modo que las decisiones tácticas se orientan a definir, entre otras cosas, el modo en que se diseñará el producto, se establecerán los precios, se elegirán los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas.
Generalmente, cuando hablamos de productos pensamos en bienes tangibles, como zapatillas y celulares; es importante tener en cuenta, sin embargo, que debemos incluir aquí también a bienes intangibles, como una llave de comercio y una idea, y a los servicios, como hoteles y restaurantes, entre otros. Así, un producto es todo aquello que nos genera satisfacción: es un satisfactor. En este punto debemos describir de forma detallada los factores intrínsecos del producto (sus características físicas y de presentación) y los factores funcionales (usos y aplicaciones). Otro de los aspectos que deben analizarse en la variable producto es lo que se refiere a la marca, que puede ser un nombre, término, signo, símbolo o diseño (o una combinación de todos). La marca es utilizada para identificar la raíz de productos o servicios y para diferenciarlos de los de la competencia. Otro punto al que debe prestarse atención es el packaging, que suele cobrar mayor importancia en determinadas categorías de producto. En el caso de los servicios, debemos analizar, a su vez, los elementos que conforman el sistema de su producción, la participación del cliente y su oferta.
Para definir un plan de precios, es importante fijarlo teniendo en cuenta el marco legal, el mercado, la competencia, los objetivos en el mediano o largo plazo de la empresa y las interdependencias de las demandas de los productos. Por definición, el precio es el valor que el consumidor da a cambio de la utilidad que recibe por la adquisición de un bien o servicio. Es un conjunto de esfuerzos desarrollados y también incluye el tiempo que el consumidor debe dedicar para lograr la satisfacción de su necesidad (no es solo un valor monetario). Asimismo, es el único elemento del mix de marketing que produce ingresos, mientras que el resto genera costos. Existen diversos mecanismos para fijar los precios: métodos de costos, en base a la competencia, al mercado o a la demanda. Por su parte, algunas de las tácticas de precios son: las diferenciales, las competitivas, las psicológicas, las tácticas para líneas de productos y las tácticas para nuevos productos.
Ahora bien, Santesmases Mestre sostiene que los canales de distribución están constituidos por aquel conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulación del producto elaborado hasta que llega a manos del consumidor o usuario. El plan de distribución, en este sentido, es el planeamiento, la implementación y el control de las redes que conectan el sistema empresa con el sistema consumidor, por las que fluyen físicamente los productos comercializados. El principal objetivo es que los productos estén presentados de la mejor manera posible en el lugar, en el momento y en los volúmenes adecuados. Los aspectos que deben considerarse en este punto son: la elección de los puntos de venta, la selección de los canales de acceso a estos puntos de venta, las funciones que se delegan en los intermediarios del canal y la dirección de las relaciones internas de los canales.
En relación con la comunicación, todo movimiento, acción o hecho que la empresa desea que sea percibido por el consumidor debe ser correctamente comunicado. Para lograrlo, existen diversas herramientas que serán seleccionadas de acuerdo al público objetivo y al propósito de la comunicación. En el inciso dedicado al plan de comunicación, nos dedicaremos a estos aspectos más detenidamente.
Una vez que el consumidor eligió una marca, es decir que la percibe como correctamente posicionada de forma de preferirla a la de la competencia, es importante reconocer la necesidad de no descuidarla. Los mercados son cada vez más competitivos y, gracias a los avances tecnológicos, es cada vez más fácil imitar y copiar ideas. Por tal motivo, es decisivo generar servicios consistentes de posventa y determinar el régimen de garantías.
iii. Control del plan de marketing
Como paso final, es indispensable dejar asentados los seguimientos que se realizarán durante la implementación. Fijar fechas y responsables son algunos de los factores clave que deben cuidarse a fin de que el análisis no haya sido en vano y de que los planes tácticos se puedan llevar a cabo en tiempo y forma. Los mecanismos de información, la agenda y el presupuesto son algunas de las herramientas del plan de control. En los trabajos académicos, el alumno deberá presentar las fechas de manera simbólica (a seis meses de su implementación, a nueve meses, etc.) y los responsables serán asignados según función o cargo (gerente de marketing, gerente de producción, etc.).
El plan de comunicación
La comunicación es el proceso por el cual se intercambia información de una entidad a otra por medio de determinados signos codificados en el habla, la escritura u otro tipo de señales. Es una de las variables del mix de marketing, de las decisiones tácticas que debe tomar una entidad para implementar sus estrategias en el mercado. Así, el plan de comunicación es un documento formal que contiene las distintas acciones de comunicación que debe realizar, en todos sus ámbitos, la entidad tomada como caso de estudio.
Antes de su elaboración, es necesario conocer el segmento meta, la decisión de porfolio y definir la estrategia de diferenciación. A su vez, el plan debe ser coherente con los otros planes tácticos, como el de precios, el de distribución, el de logística y el de producto. En este sentido, no puede concebirse de forma aislada y es necesario diseñarlo teniendo en cuenta las otras variables de la mezcla. El estudiante que deba presentar un plan de comunicación de forma individual e independiente del resto de los modelos de planes que hemos explicado, deberá incluir en la primera parte de su trabajo, de forma breve y clara, las decisiones estratégicas que hemos descrito en el inciso anterior, dedicado al plan de marketing. A continuación, se detallan las distintas etapas que deben incluirse en un plan de comunicación.
i. Audiencia meta
En primer lugar, hay que definir cuál o cuáles son los públicos o grupos de destinatarios a los que se orientan los esfuerzos. La audiencia meta puede o no coincidir con el segmento meta; de modo que un plan de comunicación puede estar apuntado tanto a quien utiliza el producto o servicio como a quien decide su compra. Es importante, en el análisis, conocer cuál es la imagen y la familiaridad que percibe la audiencia de la empresa.
ii. Objetivos de la comunicación
En relación con el posicionamiento que tenga la audiencia de la empresa que estamos estudiando, se van a determinar los objetivos del plan de comunicación. Las respuestas buscadas pueden ser de carácter cognitivo, afectivo y/o conductual. De este modo, se puede pretender obtener mayor atención generando conciencia o conocimiento de un producto, de una marca o de una persona; también puede generarse interés y deseo por gustos o preferencias; o se puede desear comunicar directamente la compra, la acción directa.
iii. Distribución del presupuesto
A fin de determinar hasta qué punto podemos extender nuestra táctica de comunicación, es decir, en qué medios, durante cuánto tiempo y a través de qué herramientas, es preciso conocer el presupuesto con el que contamos. Los métodos de asignación de presupuestos se basan en diversos criterios, a saber: limitando la comunicación a partir de lo que se puede pagar, en función de un porcentaje sobre las ventas, en base a las acciones de la competencia, por el logro de ciertos objetivos o basado en información histórica. El alumno debe tener en cuenta que debe existir una coherencia entre la empresa seleccionada como caso de estudio y el presupuesto proyectado (por ejemplo, una pequeña empresa no va a poder comunicar sus acciones en los mismos medios que una empresa multinacional).
iv. Mezcla de comunicación y plan de canales y medios
Con el objetivo de alcanzar de forma adecuada a la audiencia meta, las empresas deben distribuir su presupuesto entre las distintas herramientas de comunicación, como la publicidad, la promoción de ventas, las ventas personales, las relaciones públicas, el marketing directo, el packaging y el merchandising. Cuando hablamos de servicios, incluimos el personal de contacto, el soporte físico y los servicios automatizados.
El plan de canales y medios establece la distribución espacial y temporal de las acciones de comunicación. Incluye el tipo de recurso y canal según la herramienta seleccionada, el espacio geográfico, la intensidad en dichos espacios, la elección de medios masivos de comunicación, la cantidad de acciones de comunicación a través del tiempo, la frecuencia, duración y horarios.
v. Diseño del mensaje
El mensaje es el objeto central de la comunicación que tiene lugar entre el emisor y el receptor. Es una parte fundamental en el proceso de intercambio de información entre la entidad y la audiencia meta. Para que nuestro mensaje sea interpretado adecuadamente, es indispensable que el público reconozca y comprenda el lenguaje del mensaje, ya sea por el idioma, símbolos, señas o gestos. Así, debemos tener en cuenta los siguientes aspectos: qué decir (el contenido del mensaje), cómo decirlo en forma lógica (la estructura del mensaje), cómo decirlo en forma simbólica (el formato del mensaje), quién debe decirlo (la fuente del mensaje, que puede ser un personaje determinado o simplemente la descripción de un perfil).
vi. Evaluación de resultados
Para determinar si el plan fue diseñado e implementado de manera correcta, será necesario hacer un análisis del resultado de la comunicación en la audiencia meta. Esto implica entender si la elección de las herramientas, los medios y el diseño del mensaje fueron los apropiados, utilizando instrumentos como el diferencial semántico o el test de evocación y recordación.
* Por Pablo Provera.